9月17日，“云南普洱景迈山古茶林文化景▃观”被列入《世界遗产名录〇》，云南本土主流都市媒体《都市时报》记者围绕云南普洱茶产业如何打◣造品牌等，采访了我们高※参品牌CEO徐▲向良先生。以下为原文：
抓〓住申遗成功机遇， 推动普洱茶品牌影响力持续提升 9月17日，“云南普洱景迈』山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》，就此，都市时报记者采访了文旅、经济、品牌研究等领域的专家、学者，围绕“申遗成功对当地的影响”各抒己见。 9月17日，“云南普洱景迈山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》，无疑对云南普洱茶≡产业发展、普洱茶品牌】坚守是重大利好。 但是，长期以来普洱茶品牌一直作为品∑类品牌和地域品牌、公共品牌出现，加之普洱茶产品作为非标品，普洱茶企业和普洱茶产品参差不齐等原因，导致云南普洱茶产业难以形成合力，无法汇聚势能，长期在各自为政的混△乱中艰难发展。 我们要抓住申遗成功的机遇，重新审视和梳理普洱茶产业发展脉络，重新回到普洱茶产业本身研究和※思考普洱茶产业←的出路，在政府和企业的共同努力下，推动云南普洱茶品牌影响力的持续提升，推动普洱茶产业迈向新发展。 一、首先应该重新审视和梳理云南普洱茶产业的发展阶段。 普洱茶产业的快速发展，也就是近30年的事情。许多普洱茶的ξ 大企业，普洱茶行业的大事件，均发生在2000年前后的30多年里。诸如：普洱●茶的炒作、传播、金融化等等█。 随着中国经济高速发展，当一部分人富裕起来以【后，开始追寻更好的生活方式的时候，普洱茶这个有着深厚历史文化底蕴的茶品类开始被更多人关注。20世纪◣八九十年代，普洱茶伴随着港台茶文化的兴盛，“标号级”普洱茶在港台地区迎来发展＠的“黄金时代”，与此同时，下关沱茶“销法沱”的大量出口，更为普洱茶◇戴上前所未有的光环。进入21世纪，普洱茶开启了真正的市场化之路，各类炒家〒纷纷进入普洱茶产业，在资本的推动下，普洱茶产业获得前所未有的发展。 很多企业和茶人对普洱茶产业的繁荣与进步做出了不可磨灭的贡献，虽然也有人对普洱茶的“激进式”发展持有不同的观点，但不可否认的事实︼是，2000年以后，普洱茶逐步在全国市场构建起知名度和影响力。我们高参品牌把普洱□ 茶产业大致分为几个阶段： 第一阶段：计划经济阶ξ 段。这一阶段，糖烟酒茶都是国家管控的物资，普洱茶出口业是国家配额的，这一阶段，因为人们物质生活水平还不高，茶还不是流通商〓品，普洱茶的认知度和市场占有率不高。 第二阶段：名声在外◥阶段。20世纪『八九十年代，普洱茶在港台地区名盛一时，加之普洱茶出口等，普洱茶的知名度、影响力在港台、法国、印度等国家和地区深受欢迎和追捧，可谓名声在※外。 第三阶段：国内市场化阶段。1997年香港回归后，许多港台资∴本、炒家开始进入大陆炒作普洱茶，普洱茶产业◢一度风靡，甚至出现一天涨价多次的盛况，许多普洱茶从业者↘赚得盆满钵满。当然，市场化过¤程中也存在着许多急功近利、损害行业长远发展的“混乱” 行为，不在我╳们本文讨论范围。 第四阶段：广告茶混战阶段。2008年以后，炒作之风平息后的普洱茶产业，似乎进入一个低谷期。曾经被炒得╱炙手可热的“老茶”、“中期茶”也开始无人问津，很多茶》企大量的库存无法消化，炒作“混乱”时期的许多产品已成为大家无√法言说的痛。有实力的茶企开始在杂志、报纸、飞机到处打广告，好在08年以后，中国刺激Ψ 经济的政策发挥效果，在中国经济快速发展的同时，一些广告茶也开始逐步占领市场，知名度不断提升，随之金融茶等各类茶以不同形态粉墨登场，可谓是营销模式眼花缭乱的时代，在推动普洱茶产业⌒ 快速发展的同时，也为产业埋下不少隐患。 第五阶段：品牌茶崛↑起阶段。2014年以后，国内▃市场发生深刻变革，一些优秀的茶◥企、茶人开始意识到，普洱茶必须要回归品质，回归茶的属性，普洱茶产业靠靠炒作、营销模式、商业套路是走不远的。一批优秀的企业和∏茶人，开始回归初心，认真制茶，用真正优质的普洱茶征╱服市场、征服消▼费者，与此同时一些优秀的普洱茶品牌开始涌现。 事实上，因为『普洱茶产业链条长，分工细，从业者鱼龙混∞杂，导致目前的整个普洱茶产业仍存在四、五阶段长期混合存在的时期，可喜的是，大家开始越来越认同品牌对普洱茶产业的升级和带动作用，整个行业开始品牌意识的觉醒。 但是，普洱茶品牌化之路注定是曲折而坎坷的，因为抱有炒家心态的群体不↙甘心就此退场，加之网络直播销售形式的兴起，以及疫情之后国内市场有ζ 复苏向好的趋势，很多炒㊣家还想故伎重演再收割一场。许多走上品牌化之路的企业，也在艰难探索，偶尔在㊣一些所谓“模式专家”的鼓吹下，难免陷入迷茫。 二、云南政府应该怎么样围绕普洱茶传统文化做好普洱茶品牌塑造？ 我多次在公开场合讲到，必须推动云南普洱茶产业迈向新的发展阶段——品】牌文化阶段。这次申遗成「功，恰恰是推动普洱茶产业迈入全新的品牌文化发展◇阶段的重要节点。 云南普洱茶产业要获得稳健、持久的发展，品牌化之路○是唯一的出路。我们观察到，过去很多年，普洱茶行业品牌化的探索◎从未停止。有盛极一时的大益普，有文化营销并进的陈升号，有全国开店的雨林，还有侠客情怀的⊙书剑，也有默默耕耘的茶妈妈…… 不一而足。特别是︽近两年，当●传统线下营销困境重重的的时候，一大批茶界新人，怀揣着对互联网直播技术的专业，闯↓入一无所知的普洱茶行业，通过互联网技术手段，创造了一场直播销售数百万〓、甚至上千万的销售奇迹，引发行业的高∩度关注。有人说，那是炒作，不可ω能那么厉害。也有人说，网上卖的∩茶，能∩好到哪里去。还有人说，我们那么好的茶，拿¤到网上卖，岂不作贱了自己…… 时代从来只管向前，从不在意任何人的窃窃私语。有人抵制甚◤至诋毁互联网直播销售模式，有人一边说着直播的不好，一边悄悄给直播间供货，还有人索性亲自◣上阵，干起直播…… 实践是检验★真理的唯一标准，事实证明，直播并没有毁了行业▆，相反，直播销售让普洱茶产业，再度迎来辉煌。普洱茶的未来，难道要靠直播？ 很多人内心升起质疑和忧虑，有人后悔没有入局直播，有人开始互联网╲能力恐慌，整◣个行业陷入前所未有的焦虑和迷茫。普洱茶直播早期，同样充斥着各种以假乱真√、以次充好，许多福建人、广东人、河南人、东北人一夜之间成了普洱茶区的“姑爷”，家家都有了①茶山，都是源头一手好茶，价格低得离谱…… 后来，大量真材实料的品牌直播间的崛起，用事实再一次证明ㄨ，任何时候品牌才是抗混乱、抗风险、抗周期有力武器≡。 普洱茶的→下一个时代，是品牌文化普洱时代。中国茶文化源远流长，但普洱茶的文化才刚刚开始。当全民的生命意识、健康意识越来越强的时候，普洱茶将凭借其厚重的历史、朴实的文化⌒以及丰富的营养素及科学验证的优异养生保健功效，而焕发出前所未有的光辉卐。 无论营销手段如〇何更迭，对普洱」茶产业而言，“品牌＋文化”时代，将是全新的时代，谁率先嗅到这个时代的先机，谁就容易率先抢占高点；谁率先洞察这个时代的深刻内涵，谁就能在未※来的竞争中脱颖而出，成为佼佼者。 本次申遗成功，无疑给云南普洱茶进●行品牌文化打造带来大好的机遇∑ 。政府该如何抓住机遇，已成为一场现●实的考验，我的建议是： 政府应充分认识到本次申遗成功对普洱市和茶产业发展的深远意↑义，牢牢抓住本次机遇，超前谋划、宏观布局，以打造“世界普洱茶生态产业文化产业园”的高度，对景迈山、澜沧县、普洱市普洱茶核心产区、辐射区进行长期的文化旅游产业规划，分片、分区、分阶段推进，让当地能⌒持续、长期享受＠申遗成功带来的“长效红利”。 政府在推动普洱茶产业发展过程▼中，要避免“过分操心”的现象。普洱茶△产业要获得更大发展，重点ξ要依靠企业、依靠市场。政府应从四个层面做好工作： 一是宏观层面对普洱茶的宣传推介。政府要发挥有形之々手，充分利用公共资源，对普洱茶进行广泛的宣传和推介，从普洱茶的生♀态、健康、文化、品饮等多〖角度、多层面进行输出，不断提升普洱茶的产◤业地位和产业高度。 二是对普洱茶公共品牌形象的保护和行业规范引领。普洱茶作为◤公共品牌，似乎只要是云南的茶都可以叫做“普洱茶”，由于产业经营者和参与者较多，鱼龙混杂，造假、欺骗顾客等现象给普洱茶品牌造成严重的负面影响。政府要加大对普洱茶公共品牌的保护，从产业链↓的不同层面建立行业准入标准，推动行业规范化发展。 三是强化对普洱茶产业的监督♀和管理。政府要强化普洱茶种＠植、初制、加工、销售各个环节的监督和管理，严厉打击制假售假、以假乱真、以次充好、仿冒品牌等行业乱像，肃清普洱茶产业□发展的投机者、抹黑者，让普洱茶产业发展拥有一个风清气正的发展环境。 四是加大对优秀品牌、良心企业和龙头企业的支持力度。对那些老老◥实实做茶，切实在为普洱茶产业、文化发展作出贡献的企业，以及地方龙头企业等，要给ㄨ予表彰、鼓励和支持，团结引领广大普洱茶企、文化工作者等为推动普洱茶产业新发展再做贡献。 三、云南普洱茶企业应该怎么样围【绕普洱茶传统文化做好普洱茶品牌塑造？ 普洱茶产业步入品牌文化☉时代，普洱茶企业一定要抓住机遇，以全新的理【念，全新的◣品牌战略思想的引领，打造一个个优秀的普洱茶产品品牌。面对中国茶叶市场错综复杂的发展环境，以及◣日益加剧的竞争，唯有品牌能让企业脱颖而出，品牌将成为企业参与市场竞争、占领市场最有力的武器。 一是№要守正务本，回归到普洱茶品牌运营的正◤轨上来。丢掉过去炒作、广告营销、模式套路、圈地运动等做法经营品牌，要回到货真价实、诚信经营、品质文化等层面来经营↓品牌。 二是要加大品牌投入，科学构建品牌体系，赚取品牌红利。大多数普洱茶企把品牌的投入看作是成本。事实上，品牌投入的▆每一分钱，都是一本万利的←投资，只要品牌经营得好，它会╱变成品牌资产，未来10年、20年甚至〖更长时间，我们都能从第一笔品牌投资里获得收益。当然，前提是必须确保你的品牌投资是正确的，不是瞎投。 三是不断创新，引领市场。普洱茶因其天然、原生态、健康的特点为越来』越多的消费者所接受，消费人群呈现年轻化趋势。同时，普洱茶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和』细化，衍生出多元〗化的新需求、新模式。企业要根据消费者需●求变化，不断创新产品形态如，龙珠，小青柑、陈皮普洱等，适应更多消费者需求。 四是要更加注⌒ 重产品质量与品牌持续升级。随着人们对食品安全与健康的日益关注，消费者对普洱茶产品的要求也不断提升；除关注产品的口感外，越来□ 越多的消费者更加注重茶叶产品的品质。要公开产品制作过程、品☆质标准等，让消费者放∏心，要持续品牌升级，做■消费者信赖的普洱茶品牌。 五是要重视电商渠道建设和网络流通产品的监管。很多茶企通过在淘宝、京东、抖音▽等平台销售，网络平台产品参差不齐，导致消费者对普洱茶失去信赖。企业一定要严〓把电商渠道产品质量，让消费者放心消费。 我们坚信：未♀来的普洱茶产业，注定属于那些真正〖爱茶，专注品质，用心制茶、用心经营市场，恒心打造品牌，不断进行普洱茶文化挖掘、创新不断赋能品牌的企业。 四、云南普洱茶产业如何做到可持续发展？ 云南普洱茶产业的一个重大诟病就是缺乏产业分工。由于互联网的高¤度发达★，每个人产业链上的从业者都不甘心挣一个板块的钱，都∏想做全产业链，茶『农想直接卖终端市场、茶商想垄断源头……长期以来，产业的分工不清晰，导致了整个普洱茶产业链存在几个严重的问题： 一是上游农业端，缺乏产※业化的洗礼。 普洱茶被炒热时，茶农们靠山吃山，许多茶农靠着家里的十∮几棵老茶树实现了发家致富奔小康，奔驰、路虎、悍马开ぷ进小山村。后来，台地茶大量种植，为了利益农▂药化肥胡乱上，导致茶叶品质下降，农残超标等行业乱象。再后来，进山买茶的人多了以后，茶农又▂做起“演员”，自家茶█树上钉个钉子，出租给各种需要证明自己有茶山的老板们拍照拍视频，xxx公司基地，xxx集团茶山。更有甚者还充当各路骗子↓们的帮凶，大家】集体狂欢，而忘记了一个茶农的本分——种好茶。农业的主体是农民，茶农们不好好研究本业了，你还能∩指望产业好？整个上游目前仍没有看到农业产业化的、农业现代化的影子，依旧停留在相对原始、传统的产业发展〓初级阶段。 二≡是工业端，普洱茶产业中游是工业，缺乏标准化的洗礼。 普洱茶之所以能成为十大名茶，除了茶本身的品质◥，历史文化等之外，还因为它有一套完善的№制作工艺体系。 近年来，由于利益的驱使，出现了不ξ 少危害行业的乱象。比如所谓的新工艺普洱←茶。新工艺倡导者提出⊙，普洱茶存在“后发酵”的说法，采用低温长炒的技术来保证酶的活性。因为这种工艺也可以提升新茶♀品质，就把这种技术当做先进新工艺秘而不宣，殊不知这是损害行业的行为。事实上，新工艺的普洱茶，已经彻底损害了普洱茶越陈越香的文化基因。杀青不足的饼面】看起来偏绿，条索漂亮，茶底偏绿，新茶时尚可，存放ω时间久了，就会变暗发黑◇，茶汤浑浊，滋味不好。 之所以会出现各种乱象，根本还是在于中游缺乏统一的标准和统一的︻监管。 三是市场端，普洱茶企业品牌化能力差，集中度低。 从王毅外︻长说“我喜欢喝普洱茶”，到航天员在太空喝普洱茶，再回溯到2020年疫情爆发以后各类信息披露︼喝普洱茶的种╳种益处，云南普洱茶一下子☆成了消费热点。但消费□ 者到了市场上，还是不知道买什⌒么，不知道买哪家，不知道买贵没有。 这几年，诸多普洱茶企争相打起了广告，在机场、航机杂志、高铁站、电视、微信平台、抖音等短视频平台，随处可见普洱茶的广告宣传。令人√遗憾的是，在眼花缭乱的普洱茶广告中，除了秀工厂、秀大师、秀专家的“秀肌肉”式广告和∩讲山头、讲品质、讲文化等“自嗨型”广告外，几乎看不到任何有品牌高度和品牌内涵的♀普洱茶品牌。 产业化、标准化、规范化、品牌化●是普洱茶产业持续、健康、向好发展的必由之路。普洱茶产业上中下游缺乏相对明晰的分工，缺乏相应的成熟运作体系和标准导致整个产业上中下游混乱不堪，要解决整个普洱茶产业的问题，必须▅系统思考，战略布局，找准真因，抓住牛鼻子。 未来30年普洱茶行业的竞★争，最终是品牌之¤争。目前行业内仍处于有竞争力的大品牌匮乏阶段，超前进行品牌布▲局、走品牌化之路是茶企走向未来的明智之选。 记者：吴双红 编辑：实习 杨晓雨 审核：赵航 终审：许建龙
